Wstęp.

Z artykułu dowiesz się jak strategię marketingu treści wykorzystała Pizzeria Locale do odbudowania się po zamknięciu 5 lokali.

Przeczytasz o tym, jak zorganizowana jest ich strona www i dlaczego tak dobrze.

Dowiesz się o tym jakie treści i dlaczego, dodają na Facebook’a, Instagram’a, Twitter’a i YouTube’a

Wcześniej we wstępie zobaczysz przykład restauracji, która ma „najsłabszą” stronę www na świecie i dowiesz się dlaczego „oni mogą”.


Jeżeli masz uwagi, przemyślenia, chcesz podzielić się poradą, napisz w komentarzu.

Jeżeli chcesz skrytykować artykuł, to zachęcam do konstruktywnej krytyki, również w komentarzu.

Owocnej lektury.


Sekret każdej restauracji.

Powoli, sekret znany tylko najlepszym restauracjom w Polsce przestaje być tajemnicą.

Coraz więcej lokali gastronomicznych stosuje „ten trik”, dzięki któremu ma wielu klientów i duże obroty.

I nie jest to wcale reklama na Facebook’u.

Nie są to wymuskane zdjęcia na Instagramie ani zachwycająca strona www, którą właściciel starannie dopieszczał z agencją lub developerem.

Ani wszytko inne, co składa się na marketing treści.

W zasadzie, to moim zdaniem, restauracja stosująca „ten trik” nie musiałaby się reklamować w ogóle. Nigdzie.

„Ten trik”, to zachwycające jedzenie.

A taki lokal jest reklamowany przez innych.

Weźmy na przykład stronę internetową jedną z najlepszych restauracji na świecie www.noma.dk

Widok strony głównej www restauracji Noma z Kopenhagi. Widok na 20.04.2020

Albo ich strona kosztowała krocie, z uwagi na kunszt redukcji złożonych układów tekstowo graficznych do skrajnie prostej formy lub z uwagi, że logo było projektowane przez wybitnego światowego artystę. Może na przykład przez Olafura Eliassona.

Albo jednak, ta strona nie kosztowała nic i zrobiono ją na WordPressie. A logo powstało w jakimś edytorze tekstu.

Nic nie jest do końca pewne, oprócz tego, że strona jest na WordPressie, logo jest proste i taką stronę można zrobić samemu.

Zostawmy jednak Nomę, bo nie każdy lokal jest w Wikipedii i nie każdy lokal ma gwiazdki Michelina.

Przyjrzyjmy się restauracji, która chce robić zachwycające jedzenie, ale ma dużą konkurencję, która również chce robić zachwycające jedzenie i to w bardzo popularnym segmencie rynku.

Jak się wyróżnić na tle innych restauracji które poznały sekret?

Jak nie zostać zapomnianym?

Tu przychodzi z pomocą marketing treści.

Cóż. Temat o tyle trudny dla restauracji „bez gwiazdek Michelina” o ile same rady….

… musisz być na Facebooku,

… koniecznie na Instagramie, bo ludzie „jedzą oczami”…

są bez sensu, jeżeli dodawane treści nie angażują odbiorców.

A przecież, bardzo trudno jest angażować odbiorców marketingiem treści na social mediach, wokół pizzy, pasty, risotto, rosołu, veggie-branchów, burgerów i kebabów.

Trudno ponieważ trzeba to robić regularnie.

Dlaczego trzeba robić to regularnie?

Żeby nie zostać zapomnianym, w potoku treści przelewających się przez konta społecznościowe potencjalnych klientów.

I tu pojawia się trudność, której pokonanie jest drugim „sekretem” przyczyniającym się do rozwoju marki restauracji dzięki marketingowi treści w social mediach.

Dodawanie regularnie i często wysokiej jakości czyli angażujących treści. A dodawanie takich treści jest trudne ponieważ, wiąże się z czasem i często nowymi umiejętnościami, jakie trzeba poświecić na produkcję treści i kreatywnością, która jest potrzebna, żeby zaskakiwać odbiorców nowymi / innymi treściami o swojej restauracji.

Treści się nudzą, jak jedzenie w menu, które zbyt długo się nie zmienia.

Traktuj treści jak menu. Zmieniaj je.

Angażujące treści nie muszą odzwierciedlać się ilościami lajków na Facebooku i Instagramie czy strzelającymi wykresami w Google Analytics reprezentującym odwiedziny użytkowników na stronie www.

Wystarczy, że odbiorca zatrzyma na nich wzrok, czyli uwagę i będzie miał pozytywne skojarzenie.

Jeżeli jego wzrok zatrzyma się na takich treściach, dwa, trzy razy w tygodniu, będzie miał pozytywne skojarzenia, to jak myślicie, przyjdzie do takiej restauracji?

Raczej tak niż raczej nie.

Jednak „taki lajk” to „namacalny” dowód zaangażowania, który można przeliczyć na ROI (zwrot z inwestycji. Z ang. return on investment) w marketing.

Ale czy każdą restaurację prowadzi się głównie dla zysku, a wszystkie działania marketingowe muszą być przeliczane z aptekarską starannością?

Działania w sieci związane z promocją marki, nie zawsze można i nie zawsze należy przeliczać przez wydaną złotówkę. (Chyba, że płaci się agencji marketingowej :))

Sprawa zależy od kontekstu biznesowego i jest płynna.

A zatem do dzieła! Przeanalizujemy strategię digital marketingu pizzeri. Weźmiemy suer konkurencyjny rynek amerykański i zobaczymy jak z marketingiem treści radzą sobie za oceanem.

Pizzera Locale. Przykład strategii marketingu treści.

Pizzeria Locale. www.pizzerialocale.com

Pizzeria Locale, to sieć restauracji, która na bardzo konkurencyjnym rynku HoReCa w USA w 2018 roku miała 6 lokali. Z czego 5 była zmuszona zamknąć, bo nie wytrzymała konkurencji.

Postanowiła zostawić jeden lokal, który miał otrzymać „nowy pomysł”, nową strategię rozwoju na rok 2019, która miała stać się początkiem do odbudowania sieci lokali.

Fundament strategii rozwoju restauracji i jej marketingu treści został oparty o odróżnienie się od konkurencji.

Nie, o wyróżnienie się w czym są lepsi, ale odróżnienie, w czym są inni.

Strategia pizzerii zbudowana na 3 wyróżnikach.

  • Sposób w jaki ręcznie robiona jest pizza, na miejscu w lokalu.
  • Źródła skąd pochodzą składniki.
  • Przedefiniowaniu negatywnego pojęcia fast-food w przypadku ich Pizzy. (W kierunku pozytywnych skojarzeń związanych z szybko otrzymywanym wartościowym posiłkiem).

Cóż, jak na razie nic odkrywczego. Prawda?

Dlatego założyciele dokładają jeszcze trochę przypraw do strategii rozwoju, które wynieśli z „kraksy” wcześniejszych 5 lokali.

Otóż dodają oni:

Zespół.

A pod tym słowem kryje się nowe podejście do pracy z ludźmi, czyli pracownikami. Przejawia się ono poprzez współpracującą ze soba grupę osób w której jest przyzwolenie na błędy. Wspierana jest kultura pomocy na każdym poziomie hierarchii w eliminowaniu błędów w przyszłości.

Wszystko po to, by zmniejszać rotację, inspirować i rozwijać ludzi w zespole, po żeby tworzyć lepszą restaurację.

A teraz przyjrzyjmy się, jak Pizzeria Locale radzi sobie z wdrażaniem strategii, również dzięki marketingowi treści.

Ich strona www.

Widok strony głównej www Pizzeri Locale

Strona www.pizzerialocale.com jest sprytnie zaplanowana.

Zespół developerów zrobił dobrą robotę, bo strona wita nas tłem video. Nie tylko na dużych komputerach, ale przede wszystkim na smartfonach.

A film video zatrzymując wzrok, opowiada historię, która ściśle związana jest z fundamentami strategii restauracji.

Ręcznie, na miejscu robione ciasto, wysokiej jakości składniki, których jest po amerykańsku dużo (tam tak musi być), a całość wypiekana w tradycyjnym piecu ogniowym.

Całość przekazana odbiorcy w 4 sekundy w sposób, który angażuje.

Następna sekcja strony to sekcja „Sklep”. Można w niej kupić gadżety, które na polskim rynku mogą się trudno sprzedawać o ile w ogóle, jednak warta uwagi jest jedna pozycja. Otóż chodzi o mąkę. Pizzeria Local, sprzedaję mąkę pod swoją marką!

Przypadek? Nie.

Oni dobrze wiedzą, że jest wielu klientów, którzy lubią przygotować własną pizze w domu. A do tego potrzebna, oprócz wody i drożdży jest wysokiej jakości mąka!

Sekcja sklep

Sekcja sklep, nie bez powodu jest umieszczona tuż pod „początkiem” strony, ponieważ, raczej nie zbyt często jest klikany, a użytkownicy na „zapasie” uwagi z filmu video, nie odbiją się od tej części strony, która nie do końca ma walory użytkowe, przynajmniej dla większości użytkowników.

Jednak to co oferuje kolejna niepozorna sekcja strony www, to amunicja dla marketingu treści. Wygląda niepozornie, ale kryją się za nią wielkie możliwości do produkcji… angażujących treści.

Kolejny raz tłem sekcji jest krótki film video.

Sekcja angażująca użytkowników do bliskiej interakcji z marką. Warsztaty z wyrobu ciasta na pizze.

Jest to sekcja w której ich kucharz nauczy, jak zrobić sobie ciasto na pizzę. Krok po kroku.

Z uwagi na wydarzenia COVID 19, ta sekcja jest zmodyfikowana do przepisów, które można wykorzystywać we własnym zakresie, z pomocą instruktarzu video.

Dla tych, co nie lubią pracować z ciastem, ale lubią robić pizzę, jest oczywiście rozwiązanie. Wystarczy podjechać do lokalu, kupić gotowe ciasto, a pizzę zrobić sobie w domu.

Dobra. Czy ktoś z Was, jest skłony zapisać się ich newsletter’a.

Ja jestem.

A cóż cenniejszego, niż osobisty kontakt z klientem na jego skrzynce pocztowej. Umiejętnie zarządzany newsletter, to potężne narzędzie marketingowe, które przynosi wymierne korzyści.

Strona www restauracji w bardzo nieinwazyjny, ale wyraźny sposób, zachęca do zapisania się do newslettera.

Sekcja newsletter.
Pizzeria Locale, nie bez powodu nazywa się Locale. Po włosku, znaczy to miejscowy/ miejscowa.

Restauracja wykorzystuję tę nazwę do budowania sąsiedzkich więzi.

Robi to oferując zamawianie pizzy online, z odbiorem w lokalu 15 minut później. To jest część strategii przedefiniowania negatywnych skojarzeń z fast – food’em. Prawdziwa pizza, na prawdę szybko.

Idźmy dalej. Strona www, to miejsce gdzie użytkownicy lądują z własnej woli. Natomiast na platformach społecznościowych, można się pojawić się u kogoś na tablicy, bez jego wyraźnej zgody.

Facebook

Obecność Pizzeria Locale na Facebooku charakteryzuje się tym, że poradzili sobie z rozwiązaniem problemu jaki ma wiele restauracji, czyli dodawaniem często, wysokiej jakości, angażujących (nie zawsze tak samo) treści. Ich sekret tkwi w tym, że:

Ich posty są zróżnicowane co do treści.

Dodają treści nie tylko o jedzeniu. Nie tylko o restauracji.

Ich treści mają rożne formy.

Posty są „lekkie”, zabawne, ale przede wszystkim są mieszkanką animacji i video (które względnie łatwo zrobić), oraz samej formy video. Posty jako zdjęcia, stanowią około 50% treści na Facebooku.

Taka strategia nie dziwi. Posty video, są chętniej przekazywane dalej, przez użytkowników, co daje olbrzymie szanse, na „darmową” reklamę, poprzez dotarcie do osób spoza kręgu „znajomych”. A stamtąd tylko krok, do kolejnego kręgu spoza „znajomych”.

Ich treści są dodawane regularnie.

To, że ich treści dodawane są regularnie, to jeszcze nic nie znaczy. Regularnie, to może być raz w miesiącu.

Ale tutaj widać kto doradza w strategii marketingowej właścicielom restauracji i w tej regularności „widać odciski palców” Gariego Vaynerchuka.

Otóż, Pizzeria Locale, na Facebook’u, dodaje, bezlitośnie, treści, średnio co trzy dni.

17 tysięcy polubień profilu, nie wzięło się samo.

Ale 3 kolejne lokale zostały otworzone w 2019 roku.

Twitter.

Titter w USA ma się dużo lepiej niż w Polsce z jednego powodu. Jest na nim dużo więcej użytkowników, w grupie docelowej Pizzeri Locale, aczkolwiek w Polsce, stanowi on również bardzo ciekawą platformę społecznościową, na której jest uwaga.

Restauracja nie pominęła Twittera i widać, że rozumie tę platformę. Przejawia się to tym, że dodaje inne treści niż na Facebook’a, które są dopasowane do użytkowników Twittera.

Treści na Twitterze również przybierają formę filmów video, z czego niektóre są bardzo zabawne, inne dotyczą restauracji, inne jedzenia, inne napojów. Niemniej jednak treści są zróżnicowane pod względem formy jak i informacji jakie przekazują.

Pizzeria wykorzystuje Twittera, również do tego, by ulepszyć swoje portfolio produktów i po prostu pyta swoich użytkowników o zdanie oferując im krótką ankietę.

Częstotliwość dodawanie treści na Twitterze jest mniejsza niż na Facebooku i wynosi średnio 4 razy w miesiącu.

Dokładamy kolejne 5 tysięcy obserwujących.

Na koniec zostawiamy Instagram i Youtube

Instargram

Treści na Instagramie w zasadzie powielają się z tymi na Facebooku. Oznacza, to, że restauracja prawdopodobnie dodaje treści na Instagrama, transferuje je na Facebook’a i tam dostosowuje do kontekstu Facebook’a przez usunięcie hashtagów – na Facebooku nie potrzeba ich stosować.

Jednak „w zasadzie” czyni różnicę, bo na Facebook’u jest najwięcej unikalnych treści, których nie ma ani na IG ani na Twitterze.

Widać tu wyraźnie wpływ doradców z The Sasha Group, agencji marketingowej Gariego Vaynerchuka, którzy przygotowywali strategię marketingu treści Pizzeri Locale.

I to co widać, to, to, że dopasowują treści ściśle do kontekstu platformy społecznościowej.

Innymi słowy, w przypadku Pizzeri, nie wszystkie treści z Facebook’a nadają się na Instagrama i Twittera. I nie wszystko z Twittera nadaje się na Facebooka, bo te platformy mają różnych użytkowników, którzy konsumują inne treści.

Dokładamy ponad 10 tysięcy prawdziwych obserwujących.

Youtube

Cóż. Wydaje się, że to jeszcze nie czas dla nich, aby być obecnym na YT. Zakładam, że świadomie ich obecność na platformie jest tak sromna. I pewnie wynika to z faktu, że nie ma tam odpowiedniej uwagi ich grupy odbiorców.

Podsumowanie

Pizzeria Locale, połączyła zachwycające jedzenie, z marketingiem treści, który jest angażujący, regularny, częsty, wieloplatformowy i zgodny z fundamentami strategii.

Marketing treści wspiera wdrażanie strategii i trzeba przyznać, że pizza, być może jest pyszna, nie jadłem, ale ich marketing treści stoi na bardzo wysokim poziomie, do którego bardzo trudno będzie się zbliżyć inaczej jak przez wytrwałą pracę.

Ale 32 tysiące potencjalnych klientów, to już pokaźna liczba. Biorąc pod uwagę, że Denver ma ok 619 tysięcy mieszkańców, to Katowicke Len Arte powinno, przynajmniej na Facebook’u mieć podobną liczbę obserwujących.

Ma :)?

A tak przy okazji, to strona Olafura Eliassona, jednego z bardziej uznanych artystów na świecie jest również bardzo prosta. www.olafureliasson.net

Widok strony głównej www Olafura Eliassona. Widok na 20.04.2020

Tobiasz Suchowiejko

Author Tobiasz Suchowiejko

More posts by Tobiasz Suchowiejko

Leave a Reply

All rights reserved Salient.