Strategia marketingowa treści

Z tego artykułu dowiesz się, jaką strategię marketingu treści wykorzystała Pizzeria Locale do odbudowania się po zamknięciu 5 lokali.

Przeczytasz o tym, jak i dlaczego tak dobrze zorganizowana jest ich strona www.

Dowiesz się, jakie treści i dlaczego dodają na Facebook, Instagram, Twitter i YouTube.

Zanim przejdziemy do skutecznej strategii marketingowej, zobaczysz przykład restauracji, która ma „najsłabszą” stronę www na świecie i dowiesz się dlaczego „oni mogą”.


Jeżeli masz uwagi, przemyślenia, chcesz podzielić się poradą, napisz w komentarzu.

Jeżeli chcesz skrytykować artykuł, to zachęcam do konstruktywnej krytyki, również w komentarzu.

Owocnej lektury.


Sekret każdej restauracji

Powoli sekret znany tylko najlepszym restauracjom w Polsce przestaje nim być.

Coraz więcej lokali gastronomicznych stosuje „ten trik”, dzięki któremu ma wielu klientów i duże obroty.

I nie jest to wcale reklama na Facebooku.

Nie są to też wymuskane zdjęcia na Instagramie ani zachwycająca strona www, którą właściciel starannie dopieszczał z agencją lub developerem.

Ani wszystko inne, co składa się na marketing treści.

Moim zdaniem restauracja stosująca „ten trik” nie musiałaby się w ogóle reklamować. Nigdzie, ponieważ taki lokal jest reklamowany przez innych.

„Ten trik” to zachwycające jedzenie.

Weźmy za przykład stronę internetową jednej z najlepszych restauracji na świecie, czyli www.noma.dk.

Widok strony głównej www restauracji Noma z Kopenhagi. Widok na 20.04.2020

Albo ich strona kosztowała krocie z uwagi na kunszt redukcji złożonych tekstowo układów graficznych do skrajnie prostej formy, a logo zostało projektowane przez wybitnego, światowego artystę. Być może nawet przez Olafura Eliassona.

Albo ta strona kosztowała tyle co 2 kawy w kawiarni – zrobiono ją na WordPressie, a logo powstało w przypadkowym edytorze tekstu.

Nie znamy kulis, jednak patrząc na efekt końcowy możemy być pewni, że strona jest na WordPressie, logo jest proste, więc taką stronę można zrobić samemu.

Zostawmy jednak Nomę, bo nie każdy lokal jest w Wikipedii i nie każdy lokal ma gwiazdki Michelina.

Przyjrzyjmy się restauracji, która chce robić zachwycające jedzenie, ale ma dużą konkurencję, która również chce robić zachwycające jedzenie i to w bardzo popularnym segmencie rynku.

Jak się wyróżnić na tle innych restauracji, które poznały sekret?

Jak nie zostać zapomnianym?

Tu przychodzi z pomocą strategia marketingowa oparta na treści

Temat o tyle trudny dla restauracji „bez gwiazdek Michelina” o ile same rady w stylu:

  • musisz być na Facebooku,
  • musisz być na Instagramie, bo ludzie „jedzą oczami”…

Nie przyniosą one oczekiwanych rezultatów, jeżeli dodawane treści nie angażują odbiorców.

Nie jest łatwo angażować odbiorców marketingiem treści na social mediach wokół pizzy, pasty, risotto, rosołu, veggie-branchów, burgerów i kebabów.

Wymaga to regularności.

Dlaczego trzeba robić to regularnie?

Żeby potencjalni klienci Cię zapamiętali w potoku przelewających się przez konta społecznościowe treści.

Chcę przed Tobą odsłonić drugi „sekret”, który sprawia, że marki restauracji rosną w sieci jak na drożdżach.

Angażujące treści kluczem do sukcesu

Oprócz regularności, teksty muszą angażować społeczność. Nie jest to proste, gdyż wiąże się to z dużymi nakładami pracy i często wymaga zdobycia nowych umiejętności. Produkcja treści zwykle nie przebiega jak na taśmie produkcyjnej – pomysł goni pomysł.

Angażujące treści powinny być również kreatywne i wywoływać różne emocje wśród odbiorców. Zaskakiwać nowymi, różnymi treściami o swojej restauracji.

Treści się nudzą jak jedzenie z menu, które zbyt długo się nie zmienia

Traktuj treści jak menu. Zmieniaj je. Urozmaicaj.

Nie zawsze optymalnymi wskaźnikami angażujących treści jest ilość lajków na Facebooku, serduszek na Instagramie czy strzelające wykresy w Google Analytics reprezentujące odwiedziny użytkowników na stronie www.

Wystarczy, że odbiorca zatrzyma na nich wzrok, czyli uwagę, a w jego głowie zasieje się pozytywne skojarzenia o marce.

Jeżeli jego wzrok zatrzyma się na takich treściach, dwa, trzy razy w tygodniu, będzie miał pozytywne skojarzenia, to jak myślicie, przyjdzie do takiej restauracji?

Jednak „taki lajk” to „namacalny” dowód zaangażowania, który można przeliczyć na ROI (zwrot z inwestycji. Z ang. return on investment) w marketingu.

Ale czy każdą restaurację prowadzi się głównie dla zysku, a wszystkie działania marketingowe muszą być przeliczane z aptekarską starannością?

Działania w sieci związane z promocją marki nie zawsze można i nie zawsze należy przeliczać przez wydaną złotówkę. (Chyba, że płaci się agencji marketingowej :)).

Sprawa zależy od kontekstu biznesowego i jest płynna.

A zatem do dzieła! Przeanalizujemy strategię digitalową marketingu pizzerii. Weźmiemy super konkurencyjny rynek amerykański i zobaczymy, jak z marketingiem treści radzą sobie za oceanem.

Pizzera Locale – przykład strategii marketingu treści

Pizzeria Locale. www.pizzerialocale.com

Pizzeria Locale to sieć restauracji, która na bardzo konkurencyjnym rynku HoReCa w USA w 2018 roku miała 6 lokali. Z czego 5 była zmuszona zamknąć, bo nie wytrzymała konkurencji.

Postanowiła zostawić jeden lokal, który miał otrzymać „nowy pomysł”, nową strategię rozwoju na rok 2019, która miała stać się początkiem do odbudowania sieci lokali.

Fundament strategii rozwoju restauracji i jej marketingu treści został oparty o odróżnienie się od konkurencji.

Nie o wyróżnienie się w czym są lepsi, ale odróżnienie, w czym są inni.

Strategia marketingowa pizzerii zbudowana na 3 wyróżnikach

  1. Sposób, w jaki ręcznie robiona jest pizza na miejscu w lokalu.
  2. Źródła pochodzenia składników.
  3. Przedefiniowaniu negatywnego pojęcia fast-food w przypadku ich Pizzy (w kierunku pozytywnych skojarzeń związanych z szybko otrzymywanym wartościowym posiłkiem).

Cóż, jak na razie nic odkrywczego. Prawda?

Dlatego założyciele dokładają jeszcze trochę przypraw do strategii rozwoju, które wynieśli z porażki wcześniejszych 5 lokali.

Założyciele za główne czynniki rozwoju ich marki postrzegają.

Strategia marketingowa oparta na zgranym zespole

Pod słowem zespół kryje się nowe podejście do pracy z ludźmi, czyli pracownikami. Przejawia się ono poprzez współpracującą ze sobą grupę osób, w której jest przyzwolenie na błędy. Wspierana jest kultura pomocy na każdym poziomie hierarchii w eliminowaniu błędów w przyszłości.

Wszystko po to, by zmniejszać rotację, inspirować i rozwijać ludzi w zespole, a tym samym tworzyć lepszą restaurację.

Marketing treści w Pizzerii Locale

Strona www pizzerii

Widok strony głównej www Pizzeri Locale

Strona pizzerii jest sprytnie zaplanowana.

Zespół developerów zrobił dobrą robotę, bo strona wita nas tłem video. Film dobrze wyświetla się nie tylko na dużych komputerach, ale przede wszystkim na smartfonach.

Video zatrzymuje wzrok opowiadaną historią, która ściśle jest związana z fundamentami strategii marketingowej restauracji.

Ciasto robione jest ręcznie na miesjcu z wysokiej jakości składniki, których jest, jak przystało na Amerykę, dużo (tam tak musi być), a całość wypiekana w tradycyjnym piecu ogniowym.

4 sekundowy film przekazany odbiorcy w sposób, który angażuje.

Następna sekcja strony to Sklep. Można w nim kupić gadżety, które na polskim rynku mogą się trudno sprzedawać. Szczególnej uwagi warta jest jedna pozycja. Chodzi o mąkę. Pizzeria Local sprzedaje mąkę pod swoją marką!

Przypadek? Nie.

Oni dobrze wiedzą, że jest wielu klientów, którzy lubią przygotować własną pizzę w domu. A do tego potrzebna jest oprócz wody i drożdży wysokiej jakości mąka!

Sekcja sklep

Sekcja Sklep nie bez powodu jest umieszczona tuż na początku strony głównej. Nie jest to raczej często klikana zakładka, ale użytkownicy na „zapasie” uwagi z filmu video nie odbiją się od tej części strony, która nie do końca ma walory użytkowe, przynajmniej dla większości użytkowników.

Jednak to, co oferuje kolejna niepozorna sekcja strony www to amunicja dla marketingu treści. Wygląda niepozornie, ale kryją się za nią wielkie możliwości do produkcji angażujących treści.

Kolejny raz tłem sekcji jest profesjonalny, krótki film video.

Sekcja angażująca użytkowników do bliskiej interakcji z marką. Warsztaty z wyrobu ciasta na pizze.

Jest to sekcja, w której ich kucharz uczy, jak zrobić sobie ciasto na pizzę. Krok po kroku.

Z uwagi na wydarzenia COVID 19, ta sekcja została zmodyfikowana do przepisów, które można wykorzystywać we własnym zakresie z pomocą instruktażu video.

Dla tych, co nie lubią pracować z ciastem, ale lubią robić pizzę, jest rozwiązanie. Wystarczy podjechać do lokalu, kupić gotowe ciasto, a pizzę upiec samemu w domu.

Mają również możliwość zapisu na newsletter. Czy ktoś z Was jest skłony zapisać do ich newsletteru pełnego pizzowych inspiracji?

Ja jestem.

A cóż jest cenniejszego niż osobisty kontakt z klientem na jego skrzynce pocztowej?

Umiejętnie zarządzany newsletter to potężne narzędzie marketingowe, które przynosi namacalne korzyści.

Strona www restauracji w bardzo nieinwazyjny, ale wyraźny sposób zachęca do zapisania się na newsletter.

Sekcja newsletter.

Pizzeria Locale, czyli na miejscu

Pizzeria Locale nie bez powodu nazywa się Locale. Po włosku oznacza to miejscowy/miejscowa.

Restauracja wykorzystuję tę nazwę do budowania sąsiedzkich więzi.

Robi to oferując zamawianie pizzy online z odbiorem w lokalu 15 minut później. To jest część strategii przedefiniowania negatywnych skojarzeń z fast – food’em. Pizzeria Locale robi prawdziwą pizzę szybko.

Idźmy dalej. Strona www to miejsce, gdzie użytkownicy lądują z własnej woli. Natomiast na platformach społecznościowych można pojawić się u kogoś na tablicy bez jego wyraźnej zgody.

Strategia marketingowa na Facebooku

Obecność Pizzerii Locale na Facebooku charakteryzuje się tym, że poradzili sobie z rozwiązaniem problemu, jaki ma wiele restauracji, czyli dodawaniem często, wysokiej jakości, angażujących (nie zawsze tak samo) treści. Ich sekret tkwi w tym, że:

Ich posty są zróżnicowane

Dodają treści nie tylko o jedzeniu. Nie tylko o restauracji.

Posty są lekkie, zabawne, ale przede wszystkim są mieszkanką animacji i video (które względnie łatwo zrobić) oraz samej formy video. Posty jako zdjęcia stanowią jedynie ok. 50% treści na Facebooku.

Taka strategia nie dziwi. Posty video są chętniej przekazywane dalej przez użytkowników, co daje olbrzymie szanse na „darmową” reklamę poprzez dotarcie do osób spoza kręgu obecnych fanów. A stamtąd tylko krok do kolejnego kręgu spoza znajomych użytkowników.

Regularność i częstotliwość

To, że ich treści dodawane są regularnie, to jeszcze nic nie znaczy. Regularnie to może być raz w miesiącu.

Jeśli znasz osoby z marketingu treści, to dostrzeżesz, kto doradza w strategii marketingowej właścicielom restauracji. Właśnie w tej regularności „widać odciski palców” Gariego Vaynerchuka.

Treści na Facebooku pizzerii pojawiają się systematycznie co trzy dni.

17 tysięcy polubień profilu nie wzięło się samo.

Dzięki dobrze przemyślanej strategii marketingowej, trzy kolejne lokale zostały otworzone w 2019 roku.

Twitter a strategia marketingowa

Z jednego powodu Twitter w USA przyjął się bardziej niż w Polsce.

Jest na nim dużo więcej użytkowników w grupie docelowej Pizzerii Locale. Nie skreślałbym jednak tak szybko tej platformy. W Polsce Twitter stanowi również bardzo ciekawą platformę społecznościową, na której jest dużo potencjalnych klientów.

Restauracja nie pominęła Twittera i widać, że rozumie tę platformę. Przejawia się to tym, że dodaje inne treści niż na Facebook’a, które są dopasowane do użytkowników Twittera.

Treści na Twitterze również przybierają formę filmów video, z czego niektóre są:

  • bardzo zabawne,
  • inne dotyczą restauracji,
  • inne jedzenia,
  • inne napojów.

Niemniej jednak treści są zróżnicowane pod względem formy, jak i przekazywanych informacji.

Pizzeria wykorzystuje Twittera również do tego, by ulepszyć swoje portfolio produktów. Pyta swoich użytkowników o zdanie oferując im krótką ankietę.

Częstotliwość dodawania treści na Twitterze jest mniejsza niż na Facebooku i wynosi średnio 4 razy w miesiącu

Dokładamy kolejne 5 tysięcy obserwujących.

Na koniec zostawiamy Instagram i YouTube.

Instagram

strategia marketingowa na Instagramie

W zasadzie treści na Instagramie powielają się z tymi na Facebooku. Oznacza to, że restauracja prawdopodobnie dodaje treści na Instagrama transferując je na Facebook’a. Tam dostosowuje je do kontekstu Facebook’a m.in. poprzez usunięcie hasztagów – na Facebooku nie trzeba ich stosować.

Jednak „w zasadzie” czyni różnicę, bo na Facebook’u jest najwięcej unikalnych treści, których nie ma ani na IG ani na Twitterze.

Widać tu wyraźnie wpływ doradców z The Sasha Group, czyli agencji marketingowej Gariego Vaynerchuka, którzy przygotowywali strategię marketingu treści Pizzerii Locale.

Dopasowują oni treści ściśle do kontekstu platformy społecznościowej.

Innymi słowy, w przypadku Pizzerii nie wszystkie treści z Facebook’a nadają się na Instagrama i Twittera. I nie wszystko z Twittera nadaje się na Facebooka, bo te platformy mają różnych użytkowników, którzy preferują inne treści.

Dokładamy ponad 10 tysięcy prawdziwych obserwujących z Instagrama.

Youtube Pizzerii Locale

Wydaje się, że to jeszcze nie czas dla nich, aby być obecnym na YT. Zakładam, że świadomie ich obecność na platformie jest tak sromna. Być może wynika to z faktu, że nie ma tam odpowiedniej uwagi ich grupy odbiorców.

Podsumowanie strategii marketingowej dla restauracji

Pizzeria Locale połączyła zachwycające jedzenie z marketingiem treści, który jest angażujący, regularny, częsty, wieloplatformowy i zgodny z fundamentami strategii.

Marketing treści wspiera wdrażanie strategii i trzeba przyznać, że pizza, być może jest pyszna, nie jadłem, ale ich marketing treści stoi na bardzo wysokim poziomie, do którego bardzo trudno będzie się zbliżyć inaczej jak poprzez wytrwałą pracę.

Ale 32 tysiące potencjalnych klientów to już pokaźna liczba. Biorąc pod uwagę, że Denver ma ok. 619 tysięcy mieszkańców, to Katowickie Len Arte powinno przynajmniej na Facebook’u mieć podobną liczbę obserwujących.

Ma :)?

A tak przy okazji to strona Olafura Eliassona, jednego z bardziej uznanych artystów na świecie jest również bardzo prosta. www.olafureliasson.net

Widok strony głównej www Olafura Eliassona. Widok na 20.04.2020

Daj znać w komentarzu, co Ty myślisz o takiej strategii marketingowej. Wolisz być obecny ze swoją marką na wielu kanałach czy może świadomie decydujesz się na jedną platformę?

Tobiasz Suchowiejko

Author Tobiasz Suchowiejko

More posts by Tobiasz Suchowiejko

Leave a Reply

All rights reserved Salient.